{"id":674,"date":"2020-07-10T20:40:34","date_gmt":"2020-07-10T18:40:34","guid":{"rendered":"https:\/\/danaepanchaud.net\/?page_id=674"},"modified":"2023-05-21T21:30:56","modified_gmt":"2023-05-21T19:30:56","slug":"liconographie-publicitaire-horlogere","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/danaepanchaud.net\/index.php\/articles-and-essays\/liconographie-publicitaire-horlogere\/","title":{"rendered":"L\u2019iconographie publicitaire horlog\u00e8re, entre corps h\u00e9ro\u00efques, anthropomorphisme et narration"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

2019 | \u00c9ditions Alphil<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Essay for L\u2019heure pour tous, une montre pour chacun. Un si\u00e8cle de publicit\u00e9 horlog\u00e8re<\/em>, the reference publication accompanying the exhibition on advertisement in the watchmaking industry in the 20th century at the MIH Mus\u00e9e international d\u2019horlogerie, La Chaux-de-Fonds, Switzerland<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Excerpts<\/h4>\n\n\n\n

“Le corps de la femme, bien entendu lui aussi largement r\u00e9current dans la publicit\u00e9 horlog\u00e8re, alterne entre plusieurs st\u00e9r\u00e9otypes. Les \u00e9l\u00e9gantes s\u00e9ductrices abondent, \u00e9videmment, tout comme les braves \u00e9pouses d\u00e9vou\u00e9es \u00e0 leur mari (et qui savent bien qu\u2019une montre est le cadeau d\u2019anniversaire dont il r\u00eave secr\u00e8tement). Certaines campagnes optent cependant pour une repr\u00e9sentation f\u00e9minine plus proche des st\u00e9r\u00e9otypes masculins. Elles mettent alors en avant des qualit\u00e9s usuellement per\u00e7ues comme masculines : endurance, audace, r\u00e9sistance physique \u2014 qualit\u00e9s qui font ici \u00e9galement \u00e9cho aux qualit\u00e9s de la montre. Plusieurs campagnes mettent ainsi en exergue, au moins d\u00e8s les ann\u00e9es 1920, des sportives c\u00e9l\u00e8bres, telles \u00ab La Divine \u00bb Suzanne Lenglen, premi\u00e8re star f\u00e9minine internationale du tennis (publicit\u00e9 Cyma, 1928), Mercedes Gleitze, l\u2019une des premi\u00e8res nageuses \u00e0 avoir travers\u00e9 la Manche (publicit\u00e9 Rolex, 1927), Babe Didrikson Zaharias, athl\u00e8te et golfeuse am\u00e9ricaine (publicit\u00e9 Timex, 1954), parmi d\u2019autres. Les photographies de ces campagnes pr\u00e9sentent volontiers ces sportives accomplissant leurs exploits une montre au poignet, rapprochant encore l\u2019objet de l\u2019exploit, lui sugg\u00e9rant m\u00eame une utilit\u00e9 pour leur r\u00e9alisation, en d\u00e9pit du manque \u00e9vident de praticit\u00e9.” [\u2026]<\/p>\n\n\n\n

“Une s\u00e9rie de campagnes internationales des ann\u00e9es 1950 de Rolex utilise une rh\u00e9torique particuli\u00e8re de l\u2019image pour associer ses produits \u00e0 l\u2019histoire et \u00e0 ceux qui l\u2019\u00e9crivent. Une s\u00e9rie d\u2019images photographiques correspondant \u00e0 tous \u00e9gards aux codes usuels de la presse (effet encore renforc\u00e9 par leur pr\u00e9sence dans la presse \u00e9crite, journaux ou magazines, voire par la pr\u00e9sence de journalistes dans l\u2019image elle-m\u00eame) pr\u00e9sentent des situations parfois relativement g\u00e9n\u00e9riques \u2014 une vue depuis une limousine o\u00f9 un homme salue la foule qui se presse autour de la voiture \u2014 ou au contraire directes au point d\u2019identifier une personnalit\u00e9 pr\u00e9cise. L\u2019identit\u00e9 des hommes de ces photographies est toujours \u00e0 la fois subtilement \u00e0 la fois r\u00e9v\u00e9l\u00e9e par certains d\u00e9tails (vestimentaires, architecturaux, \u00e9v\u00e9nementiels) et toujours dissimul\u00e9e : visages hors cadre, tournant le dos au photographe ou dans certains cas dissimul\u00e9s par un cartouche blanc comportant le slogan. Le texte renforce le message, sugg\u00e9rant que les circonstances et les personnes sont parfaitement reconnaissables, et si importantes qu\u2019on ne saurait les nommer, sinon par leur fonction sociale (t\u00eates couronn\u00e9es, chefs d\u2019\u00c9tat, chefs militaires, par exemple). Ces campagnes particuli\u00e8rement habiles misent sur la capacit\u00e9 du client potentiel \u00e0 identifier les personnes, ou du moins les circonstances, et une certaine forme de flatterie, en sous-entendant qu\u2019il fait partie des avertis capables de d\u00e9jouer la pr\u00e9tendue anonymisation\u2026 et donc qu\u2019il ne lui manque plus que la montre pour rejoindre, du moins symboliquement, ces cercles privil\u00e9gi\u00e9s.” [\u2026]<\/p>\n\n\n\n

“La publicit\u00e9 horlog\u00e8re s\u2019inscrit dans une histoire plus large du marketing et met \u00e0 son profit des m\u00e9thodes rh\u00e9toriques \u00e9prouv\u00e9es de cette branche. Elle mise sur des normes sociales solidement \u00e9tablies, auxquelles elle adh\u00e8re et qu\u2019elle renforce, et qui jouent sur les ins\u00e9curit\u00e9s et le souci de se conformer \u00e0 certaines valeurs. Elle pr\u00e9tend volontiers offrir un raccourci vers l\u2019accession \u00e0 ces valeurs \u2014 il suffirait d\u2019afficher \u00e0 son poignet une montre de plongeur pour \u00eatre reconnu par son entourage comme un sportif audacieux ou une nageuse hors norme, une montre de luxe pour rejoindre les cercles des femmes et hommes influents. [\u2026] Dans ce cadre, l\u2019image joue ainsi plusieurs r\u00f4les. Elle donne \u00e0 voir, simplement, le mod\u00e8le auquel aspirer, et duquel se rapprocher par un achat. Elle sugg\u00e8re des qualit\u00e9s au produit vendu, soit par son contexte soit par son association avec d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments, qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019objets, de corps, ou m\u00eame de situations. Ou encore, en laissant le spectateur compl\u00e9ter le puzzle, comprendre par lui-m\u00eame l\u2019histoire que la publicit\u00e9 raconte, elle fait preuve d\u2019une flatterie subtile, et susceptible de l\u2019inciter \u00e0 l\u2019achat.”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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