Curated with Clément Gicquel
2018
Photoforum Pasquart, Biel
Perfect Time Ahead explores the commercial iconography that accompanied the development of watchmaking houses in the 20th century. The exhibition retraces, and is at the crossroads of, a certain history of watchmaking and its techniques, advertising and trade, photography and graphic design. The exhibition proposes here a critical and contemporary re-reading of its history, by presenting original historical advertisements, in conjunction with a site-specific re-staging of these iconographies.
Recurring themes run through the history of watch advertising. First of all, the watch is a technical object, an indispensable tool for industry, whether it is a question of making trains run on time or winning a war. Advertising seizes on these achievements to encourage potential customers to wear on their wrists the tools whose performance goes beyond the simple indication of time. Space conquest, aviation or ocean exploration, which associate watchmaking with these human and technical prowess, are frequently represented in advertising. While developments in the watch industry have often proved decisive for these fields, watch companies have in turn used their figures – NASA astronauts, Pan Am captains or field scientists – as spokesmen. And suggested to the ordinary man to get closer to them by possessing the same wristwatch.
Sport in all its disciplines – from classical dance to tennis, swimming and mountaineering – is also a major theme in these advertising campaigns. The masculine and feminine bodies highlighted in these campaigns are adorned with the same qualities as watches: perfection, precision, strength and resistance. Political power, and more generally the ruling classes, also figure among the privileged subjects and watchmaking houses boast more or less openly to count among their customers crowned heads, influential politicians, stars and other prominent personalities.
Finally, some watch companies do not hesitate to position themselves on the major debates that affect society, such as gender equality, by using slogans such as “Equal pay, equal time”. Environmental issues have also been a theme since the 1970s, gaining importance when the conquest of the oceans or the air was gradually replaced by their protection.
Perfect Time Ahead explore l’iconographie commerciale qui a accompagné le développement des maisons horlogères au 20e siècle. L’exposition retrace, et se trouve à la croisée, d’une certaine histoire de l’horlogerie et de ses techniques, de la publicité et du commerce, de la photographie et du design graphique. L’exposition en propose une relecture critique et contemporaine, par la présentation de publicités historiques originales, accompagnées d’une mise en scène particulière de ces iconographies.
Des thématiques récurrentes traversent l’histoire de la publicité horlogère. La montre est tout d’abord un objet technique, un outil indispensable à l’industrie, qu’il s’agisse de faire rouler les trains à l’heure ou de gagner une guerre. La publicité s’empare de ces accomplissements pour inciter ses clients potentiels à porter à leur poignet ces outils dont les performances dépassent la simple indication de l’heure. La conquête spatiale, l’aviation ou l’exploration des océans, qui allient l’horlogerie à ces prouesses humaines et techniques, sont fréquemment représentées dans les publicités. Si les développements de l’industrie horlogère se sont souvent révélés décisifs pour ces domaines, les maisons horlogères ont en retour utilisé leurs figures — des astronautes de la NASA, capitaines de la Pan Am et scientifiques de terrain — comme porte-paroles. Et suggéré au commun des mortels de s’en rapprocher par la possession de la même montre-bracelet.
Le sport dans toutes ses disciplines — de la danse classique au tennis en passant par la natation ou l’alpinisme — est également un thème majeur de ces campagnes publicitaires. Les corps masculins et féminins mis en avant dans ces campagnes se parent des mêmes qualités que les montres : perfection, précision, force et résistance. Le pouvoir politique, et plus généralement les élites, figure également parmi les thématiques privilégiées et les maisons horlogères revendiquent plus ou moins ouvertement parmi leurs clients têtes couronnées, hommes politiques influents, stars et autres personnalités en vue.
Enfin, certaines maisons horlogères n’hésitent pas à se positionner sur les grands débats qui traversent la société, par exemple l’égalité des genres en utilisant des slogans tels que «Salaire égal, temps égal». L’écologie est également une thématique dès les années 1970, qui prend de l’importance lorsque la conquête des océans ou de l’air cède la place à leur protection.
Exhibition views by Charlotte Falcy and Clément Gicquel